کانی مگ، فهیمه اکبری صحت، روزنامه نگار اقتصادی- بسیاری پیتر دراکر را پدر علم بازاریابی نوین می‌دانند. دراکر تالیف و آثار بسیاری دارد که روش‌های بازاریابی، اهمیت و جایگاه آن در کسب و کار و… را شرح میدهد. به همین دلیل تحلیل‌ها و مباحث مختلفی در مورد ابعاد مختلف گفته‌های دراکرعنوان می‌شود. کتاب پیتر دراکر […]
کانی مگ، فهیمه اکبری صحت، روزنامه نگار اقتصادی- بسیاری پیتر دراکر را پدر علم بازاریابی نوین می‌دانند. دراکر تالیف و آثار بسیاری دارد که روش‌های بازاریابی، اهمیت و جایگاه آن در کسب و کار و… را شرح میدهد.
به همین دلیل تحلیل‌ها و مباحث مختلفی در مورد ابعاد مختلف گفته‌های دراکرعنوان می‌شود. کتاب پیتر دراکر و بازاریابی(درس هایی از متنفّذترین متفکر عرصه کار و کسب) در دسته همین آثاری است که سبک دراکر را تحلیل و بررسی می‌کند.
بیل کوهن،نویسنده این کتاب، با جمع‌آوری دست‌نوشته‌های پیتر دراکر و تلفیق آنها با افکار پیتر، خدمت بسیار ارزشمندی کرده است. کاری که قبلاً هرگز انجام نشده بود.
پیتر دراکر رساله منظمی درباره بازاریابی ننوشته است، اما وقتی او راجع به اهداف مشتری محور یک شرکت، نقش سودها و رهبری، راجع‌به اهمیت اساسی نوآوری و کارآفرینی و درباره شناسایی و بررسی فرصت‌ها و مسائلی از این دست صحبت می‌کرد؛ به بازاریابی می‌اندیشید. ما این مهم را مدیون بیل کوهن هستیم، همان کسی که دیدگاه‌های دراکر درباره همه جنبه‌های بازاریابی را جمع‌آوری و در قالب ۲۵ فصل این کتاب خوب عرضه کرد.
بیل زیر نظر دراکر تحصیل و مطالعه کرد و داستان‌های بسیاری را روایت می‌کند که تفکرات تجاری خوب و بد پیتر دراکر را به تصویر می‌کشد. در‌نتیجه بیل نه‌تنها دیدگاه‌های دراکر را توصیف می‌کند، بلکه هم‌چنین مصادیق و نمونه‌هایی عالی از مشاهدات و تجربیات شخصی خود را ارائه می‌کند که به‌خوبی بیانگر طرز تفکر پیتر دراکر است.
علاوه بر اساتید دانشگاه که دیدگاه‌های دراکر را به دانشجویان جدید کلاس‌های کار و کسب منتقل می‌کنند، بسیاری از رهبران و مدیران شرکت‌های تجاری، سازمان‌های غیرانتفاعی و دولت از پیتر دراکر تأثیر و الهام گرفته‌اند.
نویسنده می‌گوید«من بسیار خوش‌شانس بودم که شخصاً پیتر دراکر را می‌شناختم و دیدگاه‌هایم را با او در میان می‌گذاشتم. دوست دارم در این کتاب، تجربه شخصی تعاملات خود با دراکر را با شما در میان بگذارم، همان‌طور‌که در سال۲۰۰۹ و برای اولین‌بار این کار را در مجمع دراکر در شهر وین در بزرگداشت سده دراکر انجام دادم.»
قبل از اینکه با دراکر ملاقات کنم، از خوانندگان مشتاق و تحسین‌کنندگان نوشته‌های فکورانه او بودم. تا اینکه یک روز، به‌صورت غیر‌منتظره و ناگهان، فردی با لهجه آلمانی به من زنگ زد و خود را پیتر دراکر معرفی کرد. پیتر به من گفت که زنگ زده تا من را به شهر کلرمونت در ایالت کالیفرنیا دعوت کند تا یک روز را با هم بگذرانیم. از نظر من این تماس تلفنی، بسیار هیجان‌انگیزتر از هر تماس دیگری بود. ما تاریخی را تنظیم کردیم و بعد من با هواپیما به کلرمونت رفتم.
اواخر بعد‌ازظهر همان روز، پیتر من را به یک استودیوی ضبط نزدیک خانه‌اش برد. پیتر هر زمان که نمی‌خواست به جاهای دور برود و یا سفر کند، از این استودیو برای انجام دادن و اجرای کنفرانس‌های ویدیویی استفاده می‌کرد. (من یک کنفرانس مدیریتی مهم را به یاد می‌آورم که پیتر در آن از طریق یک صفحه نمایش بزرگ مستقر در سالن، برای مخاطبان سخنرانی می‌کرد). در این استودیو، با من درباره نقش بازاریابی در کمک به سازمان‌های غیرانتفاعی برای بهبود عملکردشان، مصاحبه کرد. سؤالاتش انسان را به فکر وامی‌داشت. بعد از آن مصاحبه، تصمیم گرفتم تحقیقاتی درباره دنیای موزه‌ها و هنرهای نمایشی انجام دهم تا بتوانم واقعاً به سؤالات چالش‌برانگیزش پاسخ دهم. نتیجه این تحقیقات، چاپ دو کتاب با موضوع بازاریابی با توجه به فرهنگ، به‌نام‌های بازاریابی و استراتژی موزه: طراحی مأموریت، جلب توجه مخاطبان، و خلق درآمد و منابع و تنها در اتاق ایستادن: استراتژی‌هایی برای بازاریابی هنرهای نمایشی به قلم من بود.
وقتی که در سال ۱۹۹۱ بنیاد مدیریت غیرانتفاعی پیتر اف. دراکر ایجاد شد و آغاز به کار کرد، من را برای عضویت در هیأت مشاوران، دعوت کردند. بسیاری از دوستان و آشنایان قدیمی و شیفتگان پیتر دراکر در این هیأت عضو بودند. پیتر دوست نداشت که این بنیاد را به‌نام او نام‌گذاری کنند. او به این شرط با این نام‌گذاری موافقت کرد که نهایتاً نام دیگری را جایگزین پیتر دراکر کنند.
هدف از تأسیس بنیاد دراکر کمک به سازمان‌های غیرانتفاعی برای بهبود عملکردشان از طریق استفاده از تجربیات دیگر سازمان‌های غیرانتفاعی، تجار و محققان بود. من در چند نشست از مجامع سالانه این بنیاد شرکت کرده‌ام که در آنها بیش از ۳۰۰ سازمان از سازمان‌های غیرانتفاعی حضور داشتند. در هر مجمع، مؤسسه دراکر جوایزی به سازمان‌هایی که راه‌حل‌هایی اصیل و جالب برای مشکلات اجتماعی ارائه می‌کردند، اهدا می‌کرد.
من در چند مناسبت بعدی با پیتر ملاقات کردم و هر بار تحت تأثیر اطلاعات تاریخی و بینش آینده‌نگرش قرار گرفتم. من هرگز نفهمیدم که او چطور این همه اطلاعات درباره مسائل و زمینه‌های مختلف کسب می‌کند و به ذهن می‌سپارد. او دانش و اطلاعات عمیقی درباره زندگی انسان‌های بزرگ داشت، دنیای موسیقی را خوب می‌شناخت و تحولات مجامع بزرگ مذهبی را دنبال می‌کرد و آنها را تحت تأثیر قرار می‌داد، او هم‌چنین دو داستان بلند نوشته است ــ او به‌واقع یک انسان تأثیرگذار بزرگ بود. دراکر یکی از تأثیرگذارترین افرادی است که تاکنون ملاقات کرده‌ام.
من و پیتر گاهی به هم نامه می‌نوشتیم. چیزی که باعث تعجب من می‌شد این بود که او نامه‌هایش را خودش می‌نوشت و تایپ نمی‌کرد. او نه کامپیوتری داشت و نه ماشین تایپی. او احتمالاً از ماشین تایپ استفاده می‌کرد اما نه در مکاتبات و نامه‌نگاری‌هایش با من.
پیتر از جمله پیشروان و مبدعان رشته بازاریابی بود. او طی چند دهه فعالیتش بارها با تجار و مدیران شرکت‌ها درباره نقش محوری مشتری و وظیفه شرکت‌ها در خلق ارزش صحبت کرده بود. می‌توان پیتر دراکر را اولین فردی نامید که ما را نسبت به مفهوم و ضرورت و اهمیت مشتری‌محور شدن شرکت‌ها آگاه و هشیار کرد. او در جلساتش با مدیران ارشد شرکت‌های مختلف، همیشه چند پرسش را از آنها می‌پرسید. مدیران این شرکت‌ها گواهی می‌کنند که هنگام تلاش برای پاسخ به پرسش‌های پیتر دراکر به‌ناگاه متوجه مسائلی می‌شدند که تا به حال درباره‌اش فکر نکرده بودند:
کار‌و‌کسب ما چیست؟
مشتری ما کیست؟
مشتری، چه چیزی را ارزش می‌داند؟
کار‌و‌کسب ما چه باید باشد؟
بسیاری از دیدگاه‌های دراکر، باورهای مدیران شرکت‌ها را به چالش می‌کشاند. مثلاً، آنها معتقد بودند که هدف یک کار‌و‌کسب، سودآوری است. اما دراکر این دیدگاه را بی‌پایه و اساس می‌دانست. دیدگاه آنها بیان نمی‌کرد که چگونه باید سود خلق کرد. ایده کلیدی، خلق یک مشتری بود و شما از راه ارائه ارزش برتر و بیش‌تر به یک مشتری و راضی کردن او، آن مشتری را خلق می‌کنید و بعد از این است که سود حاصل می‌شود. تنها مرکز خلق سود، مشتری است.
همان‌طور‌که می‌بینید تلاش‌ها و کار بیل، انبوهی از خاطرات و ارتباطات را افشا کرده است که هنوز مطلب بیشتری هم وجود دارد.
دراکر از مدیران می‌خواست تا بازاریابی را چیزی بیش‌تر از دیگر کارهای شرکت ببینند. او از مدیران می‌خواست تا بازاریابی را به‌عنوان یک فلسفه کاری غالب که بهترین فرصت‌های مشتری شرکت را تعریف می‌کند و کل تلاش‌های یک شرکت را به سمت کسب بهترین فرصت‌ها هدایت می‌کند، ببینند. این دیدگاه عمیقاً بر دیدگاه خود من درباره ماهیت بازاریابی اثر گذاشته است. من نمی‌توانستم بازاریابی را تنها به‌عنوان کار و وظیفه هدایت و مدیریت تبلیغات و کارکنان فروش، بپذیرم. هم‌چنین نمی‌توانستم بازاریابی را تنها اجرا و کنترل چهار آمیخته بازاریابی، یعنی محصول، قیمت، توزیع و پیشبرد، بدانم. همه اینها یک کار تاکتیکی مهم است، اما تمام داستان بازاریابی نیست. کارکنان بازاریابی یک شرکت باید مسئولیت‌های اساسی‌تر بخش‌بندی بازار، هدف‌گیری بازار و جایابی را برعهده بگیرند. حتی همین سه کار مهم نیز گویای تمام داستان بازاریابی نیستند.
داستان کلی این است که بازاریابی را باید کلی‌نگرانه مورد توجه قرار داد. یعنی همان‌طور که شرکت‌های موفق به بازاریابی می نگرند. بازاریابی نیروی محرکه در این شرکت‌هاست. به‌دست آوردن، حفظ و زیاد کردن تعداد مشتریان از طریق خلق ارزش و اطلاع‌رسانی درباره آن و تحویل آن به مشتری، باید مأموریت تعیین‌کننده شرکت باشد. پیتر این را خوب می‌دانست و بیل کوهن نیز تمام اینها را در کتاب خود آورده است.
