مدل کسب و کار خود را چگونه توصیف و طراحی کنیم؟

کانی مگ-بازار امروز به روایت جک تراوت و استیو ریوکین تحت تأثیر سه عنصر اساسی قرار دارد؛ رقابت، تغییر و بحران. هر کسب و کار برای موفقیت در بازار رقابتی و دستیابی به اهداف خود نیازمند در اختیار داشتن راهکاری جامع و یکپارچه برای مدیریت این سه عنصر اصلی بازار امروز است، پارادایم غالب بر اقتصاد ایران به روایت بسیاری از کارشناسان اقتصادی کشورمان، ورود به عصر تکنولوژی و فناوری است.

برای پیروزی در رقابت لازم است در مورد تنوع ‌بخشی به کسب‌ و‌ کاری و عرضه‌ی محصولات یا خدمات جدید براساس توانمندی‌های سازمان و نیروی انسانی فکر شود. باید به رقبا با ایده‌های جدید و شگفت‌آوری که کپی‌برداری از آن‌ها بسیار مشکل است، پیروز شد، دیگر عصر واردات محصولات نهایی و مواد اولیه به منظور انبارش و فروش با سود شگفت انگیز به پایان رسیده است.

آن‌چه در این راه باعث موفقیت کسب‌ و‌ کار می‌شود، داشتن نگاهی جامع به اجزای مختلف کسب‌و‌کار از یک سو و توجه توأمان به درون و بیرون سازمان است. سازمان باید تا آن‌جا چابک و توانمند باشد که از هر فرصتی در بازار و هر گونه شایستگی درونی خود برای ورود به بازارهای جدید و گسترش بازارهای موجود از طریق عرضه‌ی محصولات و خدمات جدید و نوآورانه و یا افزایش کیفیت خدمات موجود خود بهره‌ بگیرد.

برای این منظور لازم است تا سازمان ضمن داشتن شناختی مناسب از وضعیت بازار و فرصت‌های موجود در آن، سازمان به بررسی توانمندی‌ها و شایستگی‌های درونی خود نیز بپردازد تا بدین ترتیب بتواند الگوی مناسبی برای توسعه‌ی کسب‌ و‌ کار خود با حداقل هزینه و حداکثر دستاوردهای مالی و غیرمالی (نظیر ارتقای برند و تصویر کسب‌و‌کار در جامعه‌ و ذهن مخاطبان، افزایش دامنه و تنوع بازارهای فعالیت شرکت و …) طراحی و اجرا نماید.

پیش از بررسی نحوه‌ی انجام پروژه لازم است، به این نکته توجه کرد که مجموعه مطالعات انجام شده برای کشف مشابهت‌های میان کسب ‌و‌ کارهای متعالی و موفق مشخص کرده که شباهت‌های میان این شرکت‌ها در منابع اختصاص یافته به سازمان نیست؛ بلکه از یک سو در سازمان یافتگی و رویکرد استراتژیک آن‌ها به اداره‌ی کسب‌ و‌ کار و از سوی دیگرشیوه‌های اجرایی و اداره‌ی برنامه آنان است.

در حالت کلی سازمان  برای توسعه‌ی کسب‌ و‌ کار و افزایش ارزش افزوده و سود بیشتر باید بتواند به ۴ سؤال محوری بپردازد:

سازمان در چه فعالیتی متمرکز شود وچگونه در بازارهای کنونی سازمان درآمد بیش‌تری کسب کرد؟

مدل فروش کسب‌ و‌ کار سازمان چیست و چگونه می‌توان این مدل‌ها را بهبود داد؟

۳- برای توسعه‌ی کسب‌و‌کار باید چه تغییراتی در ساختار مدیریتی، فرایندها و روش‌های کاری سازمان انجام شود؟

۴- تغییرات لازم چگونه در سازمان پیاده‌سازی شوند تا کسب‌ و‌ کار بتواند به اهداف خود برای توسعه‌ی فعالیت‌های خود و افزایش درآمدها دست یابد؟

طراحی و توسعه‌ی هر کسب‌ و‌ کاری دارای دو اصل اساسی است:

الف ـ کشف فرصت‌های بالقوه و نقاط و قوت و ضعف وضعیت موجود

ب ـ توجیه ماهیت وجودی کسب‌ و‌ کار از زوایای دید مختلف مالی و کسب ‌و‌کاری

هر کسب ‌و‌ کار دارای حوزه‌های فعالیت و اهداف اقتصادی و غیراقتصادی گوناگونی است که باید در قالب مدل کسب‌و‌کار آن محقق شود. این اهداف، در راستای منافعی تعریف می‌شوند که کسب‌و‌کار می‌تواند برای ذی‌نفعان کسب‌و‌کار در بر داشته باشد. منافع مورد نظر، می‌توانند مستقیم یا غیرمستقیم باشند؛ یعنی ممکن است یک کسب‌ و‌ کار لزوما اهداف اصلی کسب‌و‌کار را خودش محقق کند یا این‌که به تحقق این اهداف کمک کند.

کشف ایده‌هایی برای افزایش درآمدزایی یک حوزه‌‌ی کسب‌ و‌ کار موجود (با افزایش کیفیت محصول / خدمت مرتبط با آن) و همین‌طور کشف گوشه‌های خالی بازار و طراحی محصولات و خدماتی برای پوشش این گوشه‌های خالی بازار و سپس گسترش بازار و مشتریان و در نهایت طراحی مکانیسم‌ها و روش‌های پیاده‌سازی طرح‌ریزی انجام شده مجموعه خدماتی است که تحت عنوان طراحی و توسعه‌ی کسب‌و‌کار (business plan )  ارائه می‌شوند.

استفاده از این خدمات مزایای زیر را برای کسب و‌ کارها در بر خواهد داشت:

کشف فرصت‌های افزایش درآمدزایی کسب‌ و‌ کار موجود

کشف فرصت‌های کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری کسب‌ و‌ کار موجود

کشف حوزه‌های جدید فعالیت و در نتیجه کاهش ریسک‌پذیری سرمایه‌گذاری کسب‌و‌کار

درک عمیق‌تر از کسب‌و‌کار موجود و کسب‌و‌کارهای جدید

بوم مدل کسب و کار، که توسط آقای آستروالدر و با مشارکت بیش از ۴۷۰ متخصص در کشورهای مختلف طراحی گردید یک ابزار کارآفرینانه و یک قالب برای مدیریت استراتژیک است که این امکان را فراهم می‌کند تا مدل کسب و کار خود را توصیف و طراحی کنیم و به کمک آن موارد تازه را گسترش داده یا مدل‌های کسب و کار موجود را مستند کنیم.

خوشبختانه این روش در قالب کتاب Business Model Generation منتشر شد که نسخه فارسی این کتاب نیز توسط انتشارات آریانا ارائه گردیده است.

این مدل یک صفحه‌ای بصری، شامل بخش‌ها و مؤلفه‌هایی مانند توصیف گزاره‌های ارزشی، مبانی و شالوده‌ها، مشتریان، جریان درآمد و… است که فرد به واسطه‌ی آن می‌تواند به راحتی مدل کسب و کار خود را توصیف کند.

بوم مدل کسب‌وکار کانواس Canvasروشی بسیار قدرتمند است که ۹ بخش سازنده‌ی مدل‌کسب ‌و کار را توصیف می‌کند. این بخش‌ها شامل بخش‌(های) مشتریان، ارزش پیشنهادی، کانال(های) توزیع، ارتباط با مشتریان، جریان درآمد، فعالیت‌های اصلی، منابع اصلی، شرکای(تجاری) کلیدی و ساختار هزینه‌ها است.

مدل‌های کسب و کار سهمی قابل توجه در موفقیت یا شکست بنگاه‌های اقتصادی ایفا می‌کنند. مدل‌های کسب و کار چارچوبی از عوامل موفقیت و تولید ثروت هستند. مدل‌های کسب و کار عملکردی چندگانه دارند و نشان می‌دهند که کدام فعالیت‌ها، به چه شیوه‌ای و در چه زمانی باید انجام گیرند که در نهایت هم برای سازمان و هم مشتری تولید ارزش شود.

مدل‌های کسب و کار و برنامه ارتباطات بازاریابی و کمپین تبلیغاتی  از مؤلفه‌ها و اجزاء مختلفی تشکیل شده‌اند و نقشه راه سازمان در دستیابی به سودآوری هستند. ارزش بخشی (به معنای ارائه محصول یا خدماتی که می‌تواند راه‌حل مسائل و مشکلات مشتری باشد و برای او تولید ارزش کند)، مشتریان هدف و بخش‌بندی بازار، ساختار زنجیره ارزش و جایگاه فعالیت‌های سازمان در زنجیره ارزش، حاشیه سود، جایگاه سازمان در شبکه ارزش و شناسایی رقبا، استراتژی رقابتی و چگونگی خلق مزیت رقابتی از جمله اجزای اصلی مدل‌های کسب و کار هستند.

۱-بخش مشتریان Customer Segments

شناسایی و هدفگذاری مشتریان گام نخستین طراحی یک تبلیغ است. اگر شرکت ها می خواهند در مسیر موفقیت گام بردارند می بایستی سه گام بخشبندی Segmentation، هدفگذاری Targeting و جایگاه یابی Positioning را طی کنند. در این مسیر ابتدا با گرد آوری اطلاعات و توسعه تحقیقات ابتدا بازارها را با شاخص های مناسب بخشبندی کنند. سپس با توجه به معیارهای مختلف از بین بخش های تفکیک شده یک یا چند بخش را انتخاب نمایند و سرانجام با آگاهی کافی از رفتار خرید و سایر ویژگی های بازارهای هدف، جایگاه مناسبی را در ذهن جامعه هدف اشغال کنند. یک برنامه بازاریابی خوب به ندرت بر تمامی بخش های بازار تمرکز می کند. انتخاب یک بخش خاص از بازار، این امکان را برای برنامه ریزان فراهم می آورد که در برنامه خود با تمرکز موثرتر بر آن بخش، در تعیین پیام ارتباطی و انتخاب کانال های ارتباطی به نحوی کاراتر عمل کنند.

۲-ارزش پیشنهادی(Value Propositions)

سئوال اساسی این بخش، آن است که شرکت با تبلیغ خود برای مشتریانش چه ارزشی خلق و ارائه می‌کند که موجب جذب آن ها می‌شود، بدون خلق و ارائه ارزش مناسب که نیازی از مشتری و یا مسئله‌ای از او را حل کند دلیلی برای جذب مشتری وجود ندارد.

در ارزیابی و ارائه ارزش پیشنهادی موارد زیر در نظر گرفته می شود:

تحلیل زنجیره ارزش ، طراحی سبد محصولی، برندینگ و طراحی فرآیندهای فعالیت‌های مختلف

به جهت اهمیت مبحث برندینگ توضیحات تکمیلی در زیر ارائه می شود:

“برندینگ محصول/ خدمت” کلید دستیابی به دریافت احساسات مطلوب از مشتریان است. عوامل زیادی برای نفوذ موفق یک محصول/ خدمت در بازار وجود دارد. نکته قابل تامل آن است که کدام یک از این عوامل (قیمت، طراحی، فرمول، بسته بندی و غیره) مشتری را برای خرید قانع می کند. هر کدام از این عوامل می تواند عرضه یک محصول/ خدمت را با شکست و یا پیروزی مواجه کند،آمارها نشان دهنده آن است که ۴۰ درصد از محصولات تنها طی ۲ سال پس از عرضه شکست می‌خورند و این شکست تنها به دلیل نادیده گرفتن قوانین برند است چرا که خلق برند از یک محصول و یا خدمت، پروسه و هدفی مقطعی و کوتاه مدت نیست که بتوان به طور آنی به آن دست یافت بلکه نیازمند مجموعه ای از افکار و اندیشه‌های سازنده اقتصادی است که در طی فرایند پیچیده و مرکب از تحقیق، تجزیه و تحلیل، خلاقیت و نوآوری حاصل می‌شود، به بیان ساده‌تر برندینگ محصول یا خدمت، ارائه راهی برای متمایز شدن از برندهای موجود در بازار است، پیدا کردن جایگاه خاص و مناسب در بازار و الهام بخشیدن و ترغیب مشتریان برای خرید و تجربه محصول/ خدمات شما. به طور کل شما برای ارائه یک محصول و خدمت نیازمند یک استراتژی برند قوی برای مواجهه با رقابت شدید بازار هستید و برندینگ این امکان را برای شما فراهم می سازد چرا که کارآمدترین ابزار برای دستیابی شما به احساسات مطلوب مشتریانتان است و سبب می‌شود مشتریان به دنبال شما آیند و محصولات و خدمات شما را حتی با قیمتی بیش از رقبا خریداری کنند و این است جادوی برندینگ.

۳-ارتباطات با مشتری: Customer Relationships

برای اطمینان از بقا و موفقیت هر کسب‌ و کاری و کمپین تبلیغاتی ، شرکت‌ها باید نوع رابطه‌ای را که می‌خواهند با بخش‌های مختلف مشتریان خود بسازند یا برقرار کنند، مشخص نمایند.

ارتباط با مشتریان به منظور مطلع کردن مشتری در جریان خرید، راهنمائی او پس از انجام خرید و یا کمک به او در حل مسائل بهره‌برداری از محصول و خدمت است. سازمانهای موفق برای این ارتباط و ایجاد اطمینان خاطر برای مشتری و رفع نیازهای او در فهم محصول و استفاده بهتر از آن راه‌‌کاری می‌اندیشند. این ارتباط از نوع ارتباط مستقیم شخصی تا ارائه یک دستور‌العمل ساده و روشن برای نحوه استفاده از محصول می‌تواند تغییر کند. ولی در هر صورت تبیین چگونگی ایجاد ارتباط با مشتری برای جذب، حفظ و افزایش فروش به مشتریان ضروری است و باید در مدل کسب و کار تبیین شود.

۴-فعالیت‌های اصلی:Key Activities

فعالیت‌های کلیدی برای خلق و ارائه ارزش پیشنهادی، دست‌یابی به بازارها، حفظ ارتباط با مشتری و کسب درآمد ضروری می‌باشند.تعیین روند فعالیت های اصلی یک کمپین تبلیغاتی نشان دهنده جریانی است که ارزش پیشنهادی شرکت را به دست مشتریان می‌رساند.